Com o TikTok sob fogo, as marcas que dependem dele se preocupam

Em meio ao debate em Washington sobre se o TikTok deveria ser banido caso seu proprietário chinês não o vendesse, um grupo está observando com particular interesse: as muitas marcas – especialmente nas indústrias de beleza, cuidados com a pele, moda e saúde e bem-estar – que têm usaram o aplicativo de vídeo para aumentar suas vendas.

Youthforia, marca de maquiagem com mais de 185 mil seguidores no TikTok, está pensando em migrar mais marketing para outras plataformas, como YouTube e Instagram. A Underlinings, que fabrica a popular marca Nailboo, planejava usar o TikTok para lançar um produto com um grande varejista em agosto e agora se pergunta se terá que mudar de rumo. E a BeautyStat, que vende produtos para a pele na TikTok Shop, não consegue nem imaginar a ideia do desaparecimento da plataforma.

O TikTok é “grande demais, especialmente na beleza e em certos setores, creio eu, para desaparecer”, disse Yaso Murray, diretor de marketing da BeautyStat.

As empresas e os criadores sabem há anos que o TikTok pode estar em risco. Mas esses temores parecem mais reais agora que a Câmara aprovou um projeto de lei que proibiria o TikTok nos Estados Unidos, a menos que seu proprietário, ByteDance, o vendesse. (Desde a votação na semana passada, o progresso do projeto desacelerou no Senado.)

Alguns legisladores em Washington acham que o TikTok é uma plataforma de espionagem do governo chinês. Os pais ficam furiosos porque isso está apodrecendo o cérebro dos filhos. Mas muitas empresas – grandes e pequenas – dão crédito à TikTok e ao seu grupo de influenciadores por apresentarem seus produtos a clientes em potencial, especialmente os jovens.

Os varejistas, sejam Sephora, Walmart, Target ou Amazon, também foram grandes beneficiários do TikTok, disse Razvan Romanescu, executivo-chefe e cofundador da Underlinings e da 10PM Curfew, uma empresa que conecta criadores de conteúdo com marcas.

“Se algo se torna viral no TikTok, eles se esgotam”, disse Romanescu. “Portanto, sinto que todo o ecossistema é impulsionado pela descoberta que o TikTok proporcionou.”

Para algumas marcas, o TikTok tornou-se parte integrante da estratégia de marketing e do crescimento das vendas. Isso ocorre em parte porque os vídeos curtos são facilmente digeríveis pelos consumidores e em parte porque o marketing na plataforma é relativamente barato para marcas menores. A TikTok Shop, que começou no ano passado e permite que os compradores comprem produtos diretamente no aplicativo, tornou-se particularmente popular entre marcas de beleza e moda.

“Antes da Covid, a categoria de beleza era bastante estável, talvez crescendo alguns pontos percentuais a cada ano”, disse Anna Mayo, vice-presidente de beleza e cuidados pessoais da NIQ, uma empresa de pesquisa. Mas durante a pandemia, quando os consumidores tinham mais tempo disponível e as ligações do Zoom se tornaram mais populares, os vídeos de beleza e cuidados com a pele do TikTok explodiram.

“Desde então, a indústria da beleza tem crescido e não desacelerou”, disse Mayo. “O TikTok é um grande impulsionador desse crescimento.”

Novos produtos ou roupas podem ser destacados por indivíduos que, ao contrário de estrelas ou modelos de cinema, se sentem mais identificáveis ​​pelos espectadores. Os vídeos rápidos de instruções podem mostrar a melhor maneira de misturar e combinar suéteres de primavera e jeans ou a ordem de aplicação de toner, soros, hidratantes e protetor solar em uma rotina matinal de cuidados com a pele. Algumas pessoas dizem que vão ao TikTok antes do Google para fazer compras.

“O primeiro vídeo foi um tutorial de maquiagem, mostrando como cobrir perfeitamente a acne usando três produtos”, disse Mikayla Nogueira, uma influenciadora de 25 anos que começou a fazer vídeos no TikTok há quatro anos. “Em apenas 60 segundos, você aprendeu uma nova habilidade.”

Foi quando Nogueira teve tempo livre depois que sua universidade fechou as aulas e a Ulta Beauty, onde ela trabalhava, fechou suas lojas por causa da pandemia. Hoje, ela tem 15,5 milhões de seguidores no TikTok e trabalha regularmente com marcas de beleza e cuidados com a pele.

Embora as empresas maiores possam gastar dinheiro em marketing em uma variedade de sites, o TikTok oferece um canal de publicidade mais acessível do que plataformas como Google e Meta, dona do Instagram.

“Para um negócio direto ao consumidor como o nosso, a plataforma é única”, disse Nadya Okamoto, que começou a postar vídeos no TikTok sobre os produtos menstruais orgânicos de sua empresa, em agosto, no verão de 2021.

Primeiro, o feed “For You” do TikTok está constantemente exibindo os vídeos de agosto para novos consumidores, não para aqueles que optaram por seguir a marca em outras plataformas de mídia social como o Instagram. Em segundo lugar, a plataforma permite que a Sra. Okamoto seja a principal criadora de conteúdo interna.

“Outras marcas gastam centenas de milhares de dólares todos os meses em publicidade e nós gastamos quase nada”, disse ela.

Questionada sobre uma possível proibição do TikTok, Fiona Co Chan, executiva-chefe e cofundadora da Youthforia, disse: “Não sei se algo preencheria a lacuna da mesma maneira”.

O TikTok permite que Frida fale sobre seus produtos para bebês e pós-parto de uma forma que outras plataformas de publicidade e mídia social podem considerar um tabu, disse Chelsea Hirschhorn, fundadora da empresa. A marca chegou relativamente atrasada como usuária ativa do aplicativo – aumentando suas postagens há cerca de um ano – mas tem cerca de 123.000 seguidores e vários vídeos se tornaram virais.

Ainda assim, disse Hirschhorn, há preocupações legítimas sobre o desaparecimento ou mudança do TikTok de alguma forma, e Frida não depende muito do aplicativo. Ela descobriu como anunciar tanto em fóruns tradicionais (agora é vendido em 4.000 lojas Walmart nos Estados Unidos) quanto de maneiras mais criativas (patrocinando a esposa grávida de Jason Kelce, Kylie, no Super Bowl, quando seu Philadelphia Eagles jogou o jogo). ano passado).

“Acredito que é realmente importante que as marcas tenham um plano de marketing robusto e à prova de balas em uma variedade de canais de mídia, tanto tradicionais quanto emergentes, para enfrentar qualquer desafio potencial”, disse a Sra. Hirschhorn.

Enquanto algumas empresas trabalham em planos de contingência para novos produtos, outras estão atentas e esperam que os legisladores não proíbam a plataforma.

Na BeautyStat, Murray disse que estava “tentando não ficar muito alarmada com tudo o que está acontecendo, porque acho que muitas marcas de repente experimentariam um grande buraco em suas vendas”. Ela acrescentou: “Seria muito prejudicial”.