Spiegel do Snapchat muda o foco para IA após reviver o negócio de publicidade

O CEO da Snap Inc., Evan Spiegel, disse que está investindo de forma mais agressiva em trazer inteligência artificial e aprendizado de máquina para o Snapchat para torná-lo mais interessante para seus usuários, a próxima grande mudança depois de anos reformando seu negócio de publicidade.

“Houve um reconhecimento de que havíamos ficado para trás no lado do aprendizado de máquina, o que, até certo ponto, se refletiu no desempenho dos negócios”, disse Spiegel em entrevista. “Precisávamos melhorar isso e reunir alguns de nossos profissionais mais experientes em aprendizado de máquina para conversar sobre como seria chegarmos ao estado da arte e realmente investir.”

Ser capaz de dedicar mais tempo a melhorias divertidas – como tornar o conteúdo do aplicativo Snapchat mais personalizado ou criar filtros e software de realidade artificial – tem sido uma conquista conquistada com dificuldade pela Spiegel. Sua empresa tem enfrentado mudanças monumentais na forma como as pessoas usam aplicativos de mídia social e que tipo de anúncios digitais os profissionais de marketing desejam comprar neles. Ele passou grande parte de seu tempo nos últimos anos supervisionando a reformulação do lucrativo negócio de publicidade do Snapchat, fazendo grandes mudanças que finalmente estão mostrando sinais de que estão funcionando.

Em 2021, a experiência do Snapchat girou em torno de mensagens e Stories de amigos e filtros de câmera que apimentaram as postagens. Para os anunciantes, tratava-se principalmente de contar histórias de marcas que despertassem emoções, e não tanto de fazer campanha por compras imediatas. A Snap precisava evoluir seu aplicativo para esses dois grupos importantes, uma mudança que exigiria novas tecnologias, infraestrutura cara e uma organização remodelada.

Agora, a empresa está canalizando dinheiro para a construção de recursos de aprendizado de máquina, IA e realidade aumentada que atuam nos negócios de anúncios e feeds de usuários do Snap. Em vez de construir tudo internamente como seus pares da Alphabet Inc. ou Meta Platforms Inc., o Snap está trabalhando com grandes parceiros de tecnologia como Amazon.com Inc. e Google da Alphabet para parcerias na nuvem, liberando-o para trabalhar em inovações de produtos e novos Experiências Snapchat.

Ainda assim, a Snap espera continuar investindo cerca de 84 centavos por usuário diário a cada trimestre apenas em infraestrutura. Isso representa cerca de US$ 1,5 bilhão por ano, pouco mais da metade das despesas operacionais anuais estimadas, segundo cálculos da Bloomberg.

Anúncios diretos

É uma estratégia de investimento que se tornou possível graças à dor necessária, mas autoinfligida, de reformular o negócio de publicidade da empresa. A Snap passou de um foco na publicidade de marca para uma expansão em campanhas de resposta direta que estimulam uma compra ou download de aplicativo mais imediato – anúncios que são tecnicamente mais desafiadores de construir, mas também muito mais lucrativos.

A reforma teve um preço. As ações da Snap caíram mais de 70% desde o pico da pandemia, mas a empresa fez as melhorias prometidas por Spiegel. Depois de registrar os dois primeiros trimestres de queda na receita em 2023, as novas ofertas de anúncios do Snap estão em alta. O Snap voltou a crescer com dois dígitos e os analistas esperam seu melhor ano de vendas de todos os tempos. Depois de um relatório de lucros positivo no mês passado, as ações subiram mais de 71% em relação ao ano anterior.

“Nós apenas tentamos ser brutalmente realistas sobre o ambiente operacional, mas realmente temos fé em nossa equipe e em nossa capacidade de executá-lo”, disse Spiegel no palco do Bloomberg Tech Summit no início deste mês. “Isso nos permite manter aquela positividade que considero tão crítica em um período de tempo tão volátil.”

Os analistas também estão prestando atenção.

“Anos de trabalho diligente estão começando a dar frutos para o negócio publicitário da Snap”, disse Max Willens, analista sênior da Emarketer, após o último relatório de lucros. “O Snap parece estar desenvolvendo alguma credibilidade como uma plataforma que pode entregar.”

Construindo novamente

Com a receita publicitária crescendo novamente, o Snapchat planeja expandir suas ofertas de conteúdo e experiências de realidade aumentada – áreas onde Spiegel planeja passar mais tempo pessoalmente. Também está promovendo novas experiências de produtos. O Snap espera melhorar seus algoritmos de recomendação para Stories e seu recurso de vídeo curto, Spotlight, que compete com o TikTok. A próxima grande mudança para o Snapchat é unir esses dois produtos. “Acho que isso será realmente benéfico para a forma como as pessoas descobrem nosso conteúdo em nosso serviço, então essa é uma grande prioridade”, disse Spiegel.

Ter que tentar recuperar o atraso é uma posição única para Spiegel, que desenvolveu uma reputação de estar à frente da concorrência quando se trata de identificar tendências na indústria das redes sociais. Alguns casos foram positivos – como histórias e filtros faciais, ou um chatbot de IA no aplicativo e uma oferta de assinatura de mídia social de sucesso.

Outras tendências que Spiegel detectou foram mais difíceis de engolir. Ele soou o alarme logo no início da retração pós-pandemia nos gastos com marketing e foi um dos primeiros a iniciar demissões profundas e outros cortes de custos na Snap, eliminando projetos para redirecionar o negócio para menos prioridades.

Quando se trata do futuro da computação, Snap espera que os instintos de produto da Spiegel dêem frutos novamente. O CEO inicialmente apostou na realidade aumentada, enquanto o principal concorrente público da empresa, Meta, apostou tudo na realidade virtual. Quando Snap estava construindo óculos e filtros que mudam o mundo ao seu redor quando capturados pela câmera, Meta estava trabalhando em fones de ouvido volumosos e transportando usuários para mundos virtuais. Desde então, a Meta gastou mais tempo e recursos em óculos inteligentes e recentemente lançou óculos de sol Ray-Ban equipados com câmeras – muito parecidos com os óculos com câmera do próprio Snap, chamados Spectacles, que foram lançados em 2016.

A Snap não lança um novo par de óculos há mais de três anos, mas ainda está construindo e desenvolvendo a tecnologia nos bastidores. Os usuários já veem o trabalho no Snapchat, como um filtro estranhamente realista que mostra como você ficaria no estilo dos anos 1990, ou filtros que funcionam ao vivo nos jogos de futebol do LA Rams e alteram os rostos dos fãs no jumbotron.

Para Spiegel, a realidade aumentada é promissora porque pode ser “integrada no mundo e partilhada em conjunto”, diz ele. “Muito do que estamos focando são coisas que simplesmente não são possíveis com a tecnologia hoje. Portanto, seja um headset VR, um computador ou um telefone, acho que as pessoas se sentem realmente isoladas pelos produtos tecnológicos que usam hoje. Estamos olhando para este futuro onde as pessoas brincarão juntas, aprenderão juntas e trabalharão juntas no mesmo ambiente físico compartilhado, mas habilitado pela realidade aumentada.”

É semelhante à forma como a empresa vê sua base de usuários do Snapchat, que usa o aplicativo principalmente para mensagens, mas também pode postar ou navegar pelo conteúdo. “O que descobrimos é que as pessoas continuam a voltar ao serviço para conversar com amigos próximos e familiares”, diz Spiegel. “Onde vemos rotatividade, muitas vezes não conseguimos conectar as pessoas às pessoas que são mais importantes para elas.”

Este artigo foi gerado a partir de um feed automatizado de uma agência de notícias sem modificações no texto.