Shein : Le secret parvenu chinois « fait paraître la fast fashion lente »

Advertisement


“Cela devient en quelque sorte une habitude”, a déclaré l’étudiant de 20 ans de l’université de Hong Kong. “Avant de dormir, je me dis : ‘D’accord, enregistre-toi.'”

La plate-forme utilisée par Sachan appartient à une marque chinoise appelée Shein – prononcée « She In » – qui a rapidement attiré une armée mondiale de fans adolescents sur TikTok.

“Ils ralentissent la mode rapide”, a déclaré Erin Schmidt, analyste principale chez Coresight Research, une société mondiale de conseil et de recherche spécialisée dans la vente au détail et la technologie. “Ils ont changé de modèle.”

Sachan consulte quotidiennement l’application Shein pour la même raison que beaucoup d’autres : pour obtenir des points. Plus vous en obtenez, plus vous pouvez économiser sur vos achats. Shein les décerne aux clients pour tout, de l’ouverture de l’application au visionnage de diffusions en direct et à la participation à des concours de conception de tenues.

“C’est assez addictif”, a déclaré Sachan, décrivant l’expérience comme similaire à jouer à un jeu mobile.

La capacité de Shein à attirer les utilisateurs vers sa plate-forme est l’un des principaux ingrédients de son succès, avec son processus de production ultra-rapide, ses prix avantageux et ses offres de produits basées sur les données.

“J’ai juste arrêté d’acheter chez H&M lorsque j’ai commencé à utiliser Shein”, a déclaré Sachan, qui parcourt souvent le site à la recherche de nouveaux accessoires et a déjà décroché un collier pour 9 dollars de Hong Kong (1,20 $).

“Parce que j’obtenais les mêmes choses que j’ai vues chez H&M, mais comme, pour moins cher.”

Une étoile montante

Shein est né sous un nom différent – ZZKKO – en Chine, où il a été lancé en 2008 par Chris Xu. L’expérience qu’il a acquise en tant que consultant en marketing et en optimisation pour les moteurs de recherche s’avérera plus tard déterminante dans la création du puissant algorithme du site, selon Coresight Research.

Au début, l’entreprise ne vendait que des robes de mariée, a déclaré Schmidt. Il s’est ensuite étendu aux vêtements pour femmes en général, en adoptant le nom “Sheinside”. En 2015, l’entreprise a de nouveau changé de nom, affirmant qu’elle souhaitait un nom plus facile à retenir et à rechercher en ligne.
Invités participant à un événement pop-up Shein en mai 2019 à Londres.
Advertisement

Avance rapide vers la pandémie, qui a aidé Shein à générer une croissance explosive et à devenir l’une des rares marques de consommation chinoises à obtenir une renommée mondiale. En octobre dernier, il s’agissait de la plus grande entreprise de mode uniquement en ligne au monde, mesurée par les ventes de produits sous sa propre marque, selon Euromonitor International. La société de recherche a refusé de fournir de plus amples informations, affirmant que la découverte faisait partie d’un projet exclusif.

Shein est en concurrence avec Zara et H&M pour les clients qui veulent les dernières tendances à moindre coût, et les trois sociétés vendent leurs propres produits de marque. Mais les deux longtemps les poids lourds gèrent également des magasins physiques, s’adressent à une clientèle plus large et vendent à des prix légèrement plus élevés.

La concurrence plus directe de Shein vient des détaillants britanniques de mode rapide Boohoo et ASOS, qui concentrent la majeure partie de leur puissance de feu en ligne, ciblent les jeunes femmes acheteuses et ont tendance à proposer des articles plus abordables.

Rien qu’au premier semestre de cette année, l’application de Shein a enregistré plus de 81 millions de téléchargements dans le monde. À la mi-mai, elle a dépassé Amazon en tant qu’application d’achat la plus installée aux États-Unis sur l’App Store et Google Play combinés, selon les sociétés d’analyse App Annie et Sensor Tower.

Shein incite les utilisateurs à revenir sur son application en les récompensant pour pratiquement tout, de la connexion quotidienne au visionnage de diffusions en direct en passant par la participation à des concours de conception de tenues. Crédit : SHEIN

Amazon a retrouvé sa couronne, bien que “les installations quotidiennes entre les deux applications soient depuis lors restées en grande partie proches”, a déclaré Craig Chapple, stratège des informations mobiles en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique pour Sensor Tower.

Ces derniers mois, Shein “a vraiment explosé sur la scène”, a déclaré Schmidt. “Tout le monde veut [to know] tout ce qu’ils peuvent sur Shein.”

Ils peuvent être déçus. Malgré tout son succès, l’entreprise est notoirement recluse, avec peu de connaissances sur son fonctionnement interne malgré sa stature comme l’une des entreprises privées les plus précieuses de Chine. En août dernier, Shein avait une valorisation de 15 milliards de dollars, selon PitchBook. Cet été, ce chiffre avait doublé pour atteindre 30 milliards de dollars, avec des revenus annuels atteignant 10 milliards de dollars, a rapporté Bloomberg en juin, citant des sources non identifiées.
Steve Aoki sur scène lors d'un événement Shein à Los Angeles plus tôt cette année.

Les bailleurs de fonds de la société comprennent des investisseurs de renom, tels que Sequoia Capital China et Tiger Global. Shein a refusé les demandes d’interview et n’a pas répondu à une demande de commentaire sur des détails spécifiques de cette histoire. Sequoia et Tiger Global ont refusé les demandes d’interview.

Un point serré

Shein se positionne fermement comme une entreprise mondiale, en mettant l’accent sur la distribution : elle livre dans plus de 220 pays ou territoires. Son site Web ne fait aucune mention de son histoire ni même de son emplacement, indiquant seulement qu’il s’agit d’une entreprise “internationale”. Ces derniers mois, cela a conduit à suggérer que le détaillant minimise délibérément ses racines chinoises dans un contexte de préjugés croissants et de controverse politique.

“Compte tenu du climat actuel de tensions géopolitiques, il peut … être logique que les entités chinoises fassent profil bas”, a déclaré Matthew Brennan, qui écrit sur la technologie mobile chinoise et est le fondateur de la société de recherche China Channel. “Ils veulent juste faire des affaires. C’est quelque chose qu’ils ne veulent pas avoir à gérer. Et donc je ne pense pas que nous puissions blâmer Shein d’avoir pris cette option.”

Une sélection de vêtements et d'accessoires Shein affichés sur son application à Hong Kong.

L’obscurité, cependant, peut être rebutante. Certains clients, tels que Sachan, ont exprimé leurs inquiétudes concernant le manque de transparence de l’entreprise sur la façon dont elle produit ses marchandises – et les vend à bas prix – ainsi que sur l’endroit où elle s’approvisionne en matériaux.

Les experts notent que l’approche de l’entreprise rend également difficile la vérification de ses chiffres apparemment impressionnants, bien qu’ils disent que d’autres mesures, telles que les téléchargements d’applications, sont souvent des indicateurs solides de la portée d’une marque, voire des ventes.

La mode ultra-rapide

Shein s’est fait un nom en bombardant les utilisateurs des médias sociaux avec ses vêtements abordables et tendance destinés aux jeunes femmes, notamment des hauts courts à 6 $ et des minirobes à 9 $. Semblable à Boohoo et ASOS, la société s’appuie fortement sur le marketing d’influence, en s’associant à des stars d’Internet et à des célébrités comme Katy Perry et Nick Jonas pour étendre sa portée.

La marque est particulièrement populaire auprès des acheteurs de la génération Z sur TikTok, où il est devenu une tendance pour les utilisateurs de publier des « trajets » Shein de 1 000 $ ou des achats importants. Ce genre de buzz vient s’ajouter aux programmes de marketing d’affiliation de Shein, qui récompensent généreusement les influenceurs pour avoir fait connaître ses produits.

L’entreprise est également avisée pour garder les utilisateurs sur sa plate-forme. En septembre dernier, il a organisé un défilé de mode virtuel exclusivement sur son application, ce qui l’a probablement aidé à attirer plus d’utilisateurs, a noté Lexi Sydow, responsable des analyses marketing chez App Annie. La chanteuse nominée aux Grammy Ellie Goulding faisait partie des interprètes.

“Ils sont tellement en avance en termes d’expérience utilisateur”, a déclaré Brennan. “Ils mélangent les médias et le divertissement dans l’expérience, ainsi que le contenu et les critiques générés par les utilisateurs.”

Une obsession du shopping de plusieurs milliards de dollars se généralise en Chine

L’un de ses principaux différenciateurs, cependant, est un concept que les analystes appellent « le commerce de détail en temps réel ».

Ils disent que Shein a mis au point un algorithme interne qui parcourt le Web – y compris sa propre base de données de clients massive – pour découvrir quels articles de mode sont à la mode dans les recherches et à quoi les gens réagissent sur les sites Web des concurrents.

Ces données sont ensuite utilisées par l’équipe de conception pour développer de nouveaux articles, selon les experts. Même dans le tourbillon de la mode rapide, Shein est prolifique : il laisse tomber jusqu’à 500 produits de mode par jour, tandis que Boohoo en sort autant en une semaine.
Katy Perry s'exprimant lors d'un événement Shein en mai 2020.
Shein a également réussi à tirer parti des prouesses de fabrication de la Chine, ce qui lui a permis de réduire considérablement les délais de livraison. Les chercheurs estiment que son calendrier de production est aussi court que trois à sept jours, par rapport à la durée moyenne de trois semaines divulguée par des joueurs comme Zara.

En effet, les fournisseurs de Shein utilisent le logiciel back-end de l’entreprise, ce qui leur permet d’obtenir des informations immédiates sur les clics et les commandes des utilisateurs, selon les experts.

“Ils ont intégré leurs systèmes à leur usine”, a déclaré Schmidt. “Sur la base de ce qui est tendance, comme, ce qui clique, ce qui se vend, ce qui commence à avoir une tendance… l’algorithme va à l’usine et dit : ‘Commencez à commander du matériel, commencez à produire.’ Donc, ils ont essentiellement éliminé tous les intermédiaires. »

D’autres acteurs chinois ont également investi massivement dans la fabrication intelligente. L’année dernière, par exemple, Alibaba (BABA) a déployé un système de traitement basé sur l’IA pour aider les petites entreprises à rationaliser le processus de production de vêtements.

Shein veille également à couvrir ses paris, ne faisant que de petits lots de chaque article jusqu’à ce que la demande soit prouvée.

« Si un design se vend rapidement, Shein passe une grosse commande du produit », selon un rapport de Coresight Research. “S’il ne se vend pas rapidement, Shein vend les pièces restantes et abandonne le design.”

Il y a des problèmes de durabilité. Comme d’autres détaillants de mode rapide, Shein est évité par certains clients qui s’inquiètent de l’impact environnemental de ses processus de production, tandis que d’autres disent que les prix sont trop intéressants pour être laissés de côté. Sachan, pour sa part, a cité des considérations sur le gaspillage et la surconsommation comme l’une des raisons pour lesquelles elle essaie maintenant de moins acheter sur l’application, même si elle se sent obligée de se connecter chaque jour.

Changer le jeu

Il y a un énorme marché dans lequel Shein n’est pas très présent : la Chine continentale.

L’entreprise se commercialise à peine dans son pays d’origine pour diverses raisons, à commencer par le casse-tête de devoir rivaliser avec Alibaba, le leader de longue date de l’industrie.

“Ce n’est pas lucratif pour eux de vendre en Chine”, a déclaré Schmidt. “[And] ces produits qui nous semblent bon marché ne sont pas aussi bon marché que [consumers] dans leur pays d’origine.”

Au lieu de cela, Shein se concentre sur les exportations, citant l’Europe, les États-Unis, l’Australie et le Moyen-Orient comme marchés clés. Shein ne détaille pas publiquement quels sont ses principaux marchés.
Tinashe assiste à un festival Shein à Los Angeles en mai.

Il a récemment connu un élan en Amérique latine, avec des téléchargements d’applications au Brésil en flèche de 988 % au cours des 12 mois précédant juin, par rapport à l’année précédente, selon App Annie.

La marque reste également un favori des fans en Inde, bien que sa plate-forme ait été lancée hors du pays l’été dernier au milieu d’une répression contre des dizaines d’applications. Le mois dernier, il est revenu en Inde dans le cadre du festival de magasinage Prime Day d’Amazon, ce qui a suscité l’enthousiasme des clients.
Amazon aide un arriviste chinois à faire son retour en Inde après l'interdiction de son application

À certains égards, l’ascension de Shein pourrait être comparée à celle de TikTok, selon Brennan, auteur du livre “Attention Factory: The Story of TikTok and China’s ByteDance”.

“Je vois tellement de similitudes”, a-t-il déclaré, réfléchissant à la façon dont la courte application vidéo était considérée avant qu’elle ne devienne une sensation mondiale.

“C’était considéré comme quelque chose qui n’était réservé qu’à la génération Z. C’était en quelque sorte considéré comme un divertissement frivole … Je pense que les concurrents le considéraient de la même manière et ne le prenaient pas aussi au sérieux qu’ils auraient dû le faire. Et je suis sûr que des plateformes comme YouTube et Instagram le regrettent beaucoup maintenant.”

— Anagha Subhash Nair a contribué à ce rapport.

You Can Read Also

Entertainment News

Advertisement

malek

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *